Misztikus reklámüzenet a KENT-kampányban
K. A. 2005. július 15. 16:45, utolsó frissítés: 16:27Hol kapcsolódik a sors feletti hatalom és a cigarettamárka új arculata?
Márciusban védte le a British American Tabacco a Driven by possibility szlogent. Az első olvasatra értelmetlennek tűnő mondat a KENT cigi új, futurisztikus arculatához kellett.
Korábbi kampányokban a KENT meglehetősen markáns – bár amennyiben cigarettáról van szó – kissé nevetséges reklámüzenettel próbálkozott: vagyis cyber-futurisztikus és a misztikus létmód megjelenítésével. A környezet kellően absztrakt ahhoz, hogy a kellékek ne menjenek ki a divatból, de túlságosan is trendi ahhoz, hogy egy-két év múlva ne legyen túlhaladott.
Kérdés: miben reménykedhet a KENT kreatívja, amikor a mozivásznon a cyberpunk már csak annyira számít militánsnak, mint a 70-es évek makaróni-westernjei? Válasz: a cybermiszticizmusban vannak még dohányipari lehetőségek!
A KENT egy-két éves ideológiai arculatának vonalat tovább dagasztja az új óriásplakát-kampány, amely három új ízt hivatott divatba hozni. Nevük: Magnetic, Electric és Kinetik. Az ízek leírása (lásd a magazinokban megjelenő szövegeket vagy a KENT.ro-t) eléggé patetikus, illetve mindhárom leírásban találkozunk egy igazából nem is meglepő fogalommal: energia.
Az “energia” szó a vulgármateriális és vulgármisztikus átvezető fogalma, egy new age-es invenció arra, amikor bonyolult dolgokat úgy akarunk leegyszerűsíteni, hogy továbbra is kellően dekoratívan bonyolultnak tűnjenek.
a) Egyes termékben (tusfürdő, ital, cigaretta stb.) van többlettartalom, ez az energia. Az energia olyan minőség, amit valószínűsíthetően te is átveszel, ha az energiával rendelkező termékeket használod.
b) Az a valami, amire nincs magyarázat, nem Isten, mert az meghalt, de olyasmi, körülvesz minket, ez a keleti bölcsek minden anime-epizódban elmondják, ez az energia. (Az energia szinonimája az erő, aminek alkalmazási területeit Spielberg-Lucas több alkalommal is jól szemléltette.)
c) Akinek nincs belőle, az nincs a térképen sem: hogy ott légy, ahhoz kell az energia.
Az energia birtoklása nem másodlagos tehát, de – és itt lép be a csavar – akkor ér igazán valamit, ha erőidet, a lehetőségekhez mérten persze vagyis “driven by possibility” a jövő átalakítására használod.
A cél, hogy hatalmad legyen a jövő felett, hogy te tartsd karban a horoszkóp kozmikus őrlőmalmát, hogy beleláss abba, ami a melletted elhaladó események mögött van. Az energia arra jó, hogy te válassz magadnak jövőt: “A force for chice”.
A jövő amúgy is kiemelt fontosságú, sokmindent eladó reklámelem, a politikai marketingben pedig egyszerűen megkerülhetetlen klisé.
Hogy a jövő feletti hatalom miben nyújt szabadságot, arról nem szól a KENT új kampánya, arról viszont igen, hogy a jövő feletti hatalom jó. De erőteljesen önmisztifikáló üzenetüknek ködössége nem hiányosság, hanem erény.
A KENT szakított a klasszikus cigaretta-reklám sztereotípiákkal: nem konvencionális a színhasználat és az sem, ahogy a cég kreatívjai az áltudományosságot ötvözik az álmiszticizmussal. A köd azért is erény, mert így könnyebb a befogadók azonosulása az erős vizualitású, tehát megkerülhetetlen, de nem végigmondott üzenet valamelyik rétegfoszlányával.
Ráfért a KENT-re a layout-újragondolás , mert a könnyű és egészséges cigaretta mítosza és a markáns dohányzás-ellenes kampányok már egyre kevésbé férnek össze.
Nincs 'kevésbé károsító' és 'nagyon károsító': a kevésbé káros is nagyon az. Jellemző módon a KENT 1952-ben tört be a köztudatba az ún. Micronite füstszűrő alkalmazásával, amit a dohányipar történetének legegészség-kímélőbb találmányaként mutattak be. Azóta a KENT a könnyű cigaretta hálás mítoszát sajátította ki magának. Tradicionálisan fehér doboza a higiénia érzését sugallja.
Meglepetés: 1956-ban a KENT lemondott a Micronite filterről, mert azbesztet tartalmazott, amiről később egyértelműen kiderült, rákkeltő anyag.
1977-ben a Lorillard-tól a KENT márkát a British American Tobacco (BAT) vásárolta meg, pedig a KENT nagyon is fontos Lorillard Tobacco termék volt, nem csak a piaci siker, hanem az érzelmi kötődés miatt: Herbert A. Kent, a Lorillard vezérigazgatója saját nevéről keresztelte el a kicsikét.
Az új tulajdonos, a BAT – egy 2000-es adat szerint az iparág harmadik legfontosabb piaci játékosa – a globális eladások 13%-át tudhatja magáénak (a vezető a Kínai Országos Dohányvállalat, mely 385 millió dohányzóval a globális piac 31%-át ellenőrzi, a második a Philip Morris 17%-os piaci részesedéssel).
Eddig a jól megcsinált, sztereotip reklámokon kívül a termékmenedzserektől nem sok újat láthattunk.
Ha tetszett a cikk, lájkold a Transindexet!